퍼포먼스 마케팅 in use – 유입편 (3)

유입 흐름을 만들 때 가장 중요한 요소가 무엇일까? 유입은 Activation 가능성이 있는 잠재 고객을 확보하는 활동이다. 그렇다면 잠재 고객을 최대한 많이 확보해야 할까? 그렇다고 해서 굉장히 많은 비용을 쓰면 곤란할텐데 비용을 줄이는 측면은 고려하지 않아도 될까? 어떻게 유입을 창출해야 퍼포먼스 마케팅을 잘 했다고 평가할 수 있을까?

유입 흐름에서 가장 중요한 요소는 유입 파이프라인(acquisition pipeline)을 만들어내는 일이다. 유입 파이프라인이란 무엇일까? 물이 흐르는 파이프를 떠올려보자. 파이프는 일단 설치되면 파이프를 인위적으로 잠그지 않는 한 끊임 없이 물이 흐른다. “콸콸!” 우리가 만든 유입 파이프라인을 통해 고객이 흘러간다고 상상해보자. 만약 우리가 유입 파이프라인을 만드는데 성공했다면, 우리가 파이프를 인위적으로 닫지 않는 한 고객이 끊임 없이 ‘콸콸’ 흘러야 한다. 다시 말해 정상적으로 설치된 파이프라인을 통해서는 끊임 없는 고객 창출이 발생해야 한다는 뜻이다. 만약 ‘일시적으로만’ 고객 유입이 발생하고 더 이상 유입이 발생하지 않는다거나, 고객 유입을 유지하는 일에 ‘지속적으로 많은 노력이 필요하다면’ 유입 파이프라인을 만들지 못했다는 뜻이다.

Acquisition Pipeline
Acquisition Pipeline

이제 유입 파이프라인에 대해 감을 잡았을 것이다. 앞서 설명했던 두 가지 방법을 잘 떠올려보자. 첫째, 검색 데이터를 통해 콘텐츠를 생산한다. 둘째, 소셜 미디어를 통해 콘텐츠를 흘린다. 첫번째 방법의 경우 일단 콘텐츠가 생산되고 나면 그 이후에는 고객을 유입시키는 일에 더 노력이 들지 않는다. 두번째 방법의 경우 소셜 미디어를 통해 콘텐츠를 흘리는 일은 이미 존재하는 콘텐츠를 활용하기 때문에 많은 노력이 필요하지 않다. 소셜 미디어에 흘린 콘텐츠의 반응에 따라 하루 하루 고객 유입 수준이 달라질 수 있지만 주간 단위, 월간 단위로는 꾸준한 수준의 고객 유입이 발생될 것이라 기대할 수 있다.

이런 관점에서 유료 광고, paid advertisement에 접근해보자. 유료 광고라고 하면 굉장히 어렵고 부담스러운 일이라고 생각하는 경향이 있다. 비용을 잘못 집행했을 때 리스크가 두렵기 때문이다. 하지만 유입 파이프라인 관점에 따라 하나씩 파이프라인을 구축해나간다고 생각하면 그런 부담감을 떨쳐낼 수 있을 것이다.

일단 가장 먼저 집행해볼 유료 광고는 리마케팅 광고다. 우리는 앞선 활동을 통해 콘텐츠 검색으로 유입된 사용자와 소셜 미디어를 통해 유입된 사용자를 획득했다. 그리고 지금까지 잘 따라오면서 데이터를 확인해봤다면 이미 알겠지만, 콘텐츠 검색으로 유입된 사용자와 소셜 미디어로 유입된 사용자 사이에는 차이가 존재한다. 콘텐츠 검색 사용자는 체류 시간도 길고 페이지 뷰도 많다. 하지만 소셜 미디어 사용자는 체류 시간도 매우 짧고 페이지 뷰도 거의 1회에 근접한다. 그러면 이런 의문이 들 수 있다. ‘소셜 미디어 유입 사용자는 버려야 하는거 아닌가?’

하지만 이 사용자들은 브랜드 인지를 한 번 마쳤기 때문에 적절한 활동을 통해 우수 고객으로 키워낼 수 있는 가능성을 가지고 있다. 이렇게 잠재 고객의 질을 점점 높여가는 과정을 너쳐링(nurturing)이라고 부르는데, 리마케팅 광고를 통해 간단하게 시도해볼 수 있다. 리마케팅 광고는 쿠키를 활용할 수 있는 구글, 페이스북 같은 광고 플랫폼에서 모두 제공하는 기능이다. 하지만 구글이 가장 유효한 수단이니 구글을 권장하겠다.

Google Ads
Google Ads

구글을 통해 리마케팅(리타게팅) 광고를 설정하고 광고를 집행해보자. 광고 설정 방법은 이미 굉장히 많은 콘텐츠가 존재하므로 따로 설명하지는 않겠다. 추후에 기회가 된다면 별도의 콘텐츠를 통해 다루겠다. 리마케팅 광고란 우리 웹사이트나 앱을 방문했던 사용자에게 광고를 보여주는 기능을 의미하는데, 단가가 저렴하다는 매우 좋은 장점을 지니고 있다. 경험적으로 노출 1회당 비용이 1원 미만으로 나온다. 구글 광고는 세팅해둔 예산의 2배까지 집행될 수 있는 특징이 있으니 허용 가능한 예산의 절반으로 세팅해두고 하루 5~10만원만 집행하더라도 굉장히 많은 노출이 가능하다. 그리고 이 광고를 보는 사용자가 ‘이미 우리 웹사이트를 방문했던 사용자’라는 점이 정말 정말 중요하다. 사용자가 우리 브랜드에 대해 전혀 모르는 사람이 아니라 이미 어느정도 알고 있는 사람이라는 의미다. 그러면 실제로 광고를 집행해보면, 노출이 많이 될 뿐만 아니라 클릭(유입)도 꽤 많이 발생한다는 사실을 알 수 있을 것이다.

정리해보자. 안정적인 유입 파이프라인을 만들기 위해 웹사이트 방문자의 쿠키를 바탕으로 리마케팅 광고를 집행한다. 리마케팅 광고는 파이프라인의 정의에 정확히 부합하는 액션 아이템이다. 이미 웹사이트나 앱에 방문했던 사용자에게 다시 광고를 보여주기 때문이다. 파이프에서 목적지로 가지 못하고 떨어진 물을 다시 주워 담아 다시 파이프로 퍼올리는 일이라고 이해해도 좋다!

여기까지 따라왔다면 이미 상당히 많은 유입을 얻고 있을 것이다. 그런데 비용은 얼마나 쓰고 있는가? 생각보다 많이 안 쓰고 있을 것이다. 다음 단계에서는 브랜드 인지도를 유입으로 전환시키는 방법에 대해 알아보자.

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