마케팅을 한마디로 표현하자면 ‘기업과 소비자 사이의 교환 창출’이라고 할 수 있다. 기업은 자신이 생산한 제품 또는 서비스에서 비롯된 효용을 소비자에게 제공하고, 소비자는 그 대가를 기업에게 지불한다. 이러한 교환 활동을 활성화하는 일이 바로 마케팅이다.
마케팅을 시작하기 위해 ‘광고’, ‘데이터’, ‘컨텐츠’ 부터 시작하려는 경우가 많다. 하지만 이런 일은 어디까지나 마케팅의 일부분에 불과하다. 그리고 이런 활동에만 집중해서는 성과를 낼 수 없다.
마케팅을 제대로 시작하기 위해 지금 바로 해야 하는 일은 간단하다. 소비자가 제품 또는 서비스로부터 어떤 효용을 느끼는지 파악해야 한다. 일단 자사의 제품 또는 서비스가 어떤 효용을 가지고 있는지 쭉 나열해보자. 그리고 그 중 가장 중요한 효용이 무엇인지 골라보자.
만약 면도기와 면도날을 판매하는 회사라면?
- 면도날의 절삭력이 강하다.
- 면도날의 절삭력이 오래 유지된다.
- 면도기가 가볍다.
- 면도기가 튼튼하다.
- 면도기 헤드가 잘 움직인다.
가장 중요한 효용을 결정하려면 두가지 요소를 고려해야 한다. 첫째, 주변 상황을 잘 살펴봐야 한다. 경쟁사가 가벼운 면도기라는 점을 강조하고 있다면, 우리 면도기가 더 가볍다 하더라도 가벼운 점을 강조할 수 없다. 이미 가볍다는 아이디어를 경쟁사가 잡고 있기 때문이다. 이런 경우에는 다른 요소를 강조해야 한다. 경쟁사가 강조하지 않는 아이디어는 무엇일까? 둘째, 아이디어를 좋아할만한 사람이 얼마나 될지 고민해봐야 한다. 면도기 헤드가 잘 움직인다는 효용을 좋아할만한 사람이 얼마나 있을까? 이 효용을 중요하게 여기는 사람이 얼마나 될까? 결론적으로 경쟁사가 장악하지 않은 효용 중 가장 많은 사람이 좋아할만한 효용을 골라야 한다.
만약 면도기의 절삭력이 가장 중요하다는 결론을 내렸다고 해보자. 그러면 소비자에게 이를 인식시키려면(=이해시키려면) 어떻게 해야 할까? 답은 간단하다. 소비자가 이해할 수 있는 방식으로 효용을 설명해야 한다. 면도기의 절삭력이 강하면 면도할 때 힘이 덜 든다. 그렇다면, “우리 면도기를 사용하면 면도할 때 힘이 덜 듭니다. 면도하기 편한 면도기입니다.”라고 이야기해야 한다.
지금까지 이야기한 내용을 마케팅에서는 STP전략이라고 부른다. 전체 시장을 세분시장으로 나누고(Segmentation), 뛰어들 세분시장을 고르고(Targeting), 세분시장 내에서 자사의 컨셉을 정하고 이를 소비자에게 인식(Positioning)시키는 일이다. 이 활동을 먼저 하고 광고를 집행하고, 데이터를 확인하고, 컨텐츠를 만드는 일을 해야 한다. 그렇지 않으면 무의미한 경쟁을 반복할 뿐이다.