앞서 검색어 데이터를 바탕으로 자연 유입을 증가시키는 방법에 대해 설명했다. 이 방법을 충분히 잘 적용하기만 해도 자연 유입이 쑥쑥 늘어난다는 사실을 확인할 수 있다. 물론, 1~2개 콘텐츠를 추가하고 그만 둬서는 절대 안 된다. 꾸준하고 지속적인 작업을 통해 웹사이트 또는 앱의 콘텐츠를 풍부하게 만드는 일이 매우 중요하다.
다음으로 소셜 미디어를 통한 유입을 확대해보자. 항상 강조하지만 정답은 없다. 퍼포먼스 마케팅 in use 시리즈를 읽으면서 어떤 사고의 흐름을 가지고 있는지 파악하길 바란다. 일단 자연 유입을 통해 사용자를 충분히 확보했다면 우리 콘텐츠를 어떤 사용자가 즐겨 보는지 파악할 수 있다. 사용자의 연령, 성별 같은 기초 데이터를 확보할 수 있다는 의미다. 초기 고객 페르소나와 다른 결과가 나올 수도 있고, 유사한 결과가 나올 수도 있다. 어쨌든, 이 결과를 바탕으로 어떤 소셜 미디어를 타겟팅할지 결정하자.
만약 연령대가 10대 ~ 20대 초반이라면 틱톡을 타겟팅해야 할 것이다. 하지만 20대 중반 ~ 30대 중반이라면 인스타그램을, 30대 후반이 넘어간다면 페이스북을 타겟팅해야 할 것이다. 아예 50대 ~ 60대로 연령대가 넘어간다면 네이버 밴드를 사용해야 할 수도 있다. 하지만 네이버 밴드는 특성상 폐쇄적이기 때문에 접근하기 어렵다. 네이버 카페는 연령에 무관하게 좋은 선택지가 될 수 있다. 경우에 따라서는 링크드인이나 유튜브를 사용해야 할 수도 있다. 데이터를 보고 결정하면 된다. “유튜브가 핫하니까 우리도 유튜브를 하자!”라고 하면 매우 곤란하다.
소셜 미디어의 종류에 따라 사용자 유입을 위한 콘텐츠 타입이 달라진다. 하지만 걱정하지 말자. 이미 많은 콘텐츠를 확보해두지 않았는가? 웹사이트와 앱에 있는 다양한 콘텐츠를 가공해서 소셜 미디어 채널에 흘려주면 된다. 말 그대로 ‘흘리는’ 정도로도 충분하다. 빵빵 터져야 한다고 압박을 느끼지 말자. 소셜 미디어를 통한 유입은 기본적으로 유효 유입이 아니다.
소셜 미디어를 이용할 때 기업의 콘텐츠를 보고 열광하며 소비했던 적이 있는가? 거의 없을 것이다. 소셜 미디어는 기본적으로 쉴 때 이용하는 공간이다. 그래서 소셜 미디어에 노출된 기업 콘텐츠를 보면서 많은 시간을 보내려 하지 않는다. 단지 관심 있는 콘텐츠를 한 번 눌러보고 “이런 것도 있구나”라는 정도로 콘텐츠를 소비한다. 물론 이것도 절대적인 것은 아니다. 기업의 상품이나 서비스 특성에 따라 즉시 소비가 가능할 수도 있다. 이런 경우에는 소셜 미디어를 통해 매출을 발생 시킬 수도 있는데, 주로 단가가 낮은 경우에 해당한다. 단가가 높다면 ‘최초 인지 경로’로 소셜 미디어를 이용해야 한다. (지금 AARRR의 A, Acquistion 이야기를 하고 있다는 점을 잊지 말자.)
정리해보자. (1) 검색 데이터를 바탕으로 자연 유입을 증가시킨다. (2) 자연 유입 데이터를 바탕으로 타겟팅할 소셜 미디어를 결정한다. (3) 소셜 미디어에 1단계에서 만들었던 콘텐츠를 흘려서 최초 인지 경로를 만든다. 이상의 3단계까지 따라왔다면 퍼포먼스 마케터로서 두 가지 최초 인지 경로를 확보한 셈이다. 그리고 이 두 가지 경로에는 매우 큰 차이점이 존재한다. 앞서 잠깐 언급한 바 있다.
우선, 검색을 통한 자연 유입은 매우 분명한 의도를 가진 사용자를 획득할 수 있다는 특징을 가지고 있다. 그래서 이 자연 유입을 통해 획득한 사용자는 대체로 세션 유지 시간도 길고 페이지뷰도 많다. 반면, 소셜 미디어를 통한 유입은 약한 최초 인지 수준의 사용자를 확보할 수 있다는 특성을 지닌다. 그렇기 때문에 소셜 미디어를 통해 확보한 사용자는 일반적으로 세션 유지 시간도 매우 짧고 페이지뷰도 매우 적다.
이제 이런 감각을 가질 수 있어야 한다. “자연 유입 사용자는 고객이 될 확률이 높다. 하지만 소셜 미디어 유입 사용자는 고객이 될 확률이 낮다.” 그래서 소셜 미디어 유입 사용자를 트래킹하기 위한 ‘쿠키’ 확보가 필요하다. 페이스북이나 인스타그램, 틱톡은 사용자의 쿠키를 확보할 수 있도록 픽셀 도구를 제공한다. 웹사이트나 앱에 픽셀 태그를 설치하고 사용자 데이터를 확보하면 된다. 네이버는 이런 기능을 제공하지 않는다. 그러면 이제 소셜 미디어 관리자에게 새로운 직무를 하나 만들어준 셈이다. “콘텐츠 에디팅 후 소셜 미디어 채널에 포스팅”
그리고 이제는 조금 더 빨리 다음 단계로 움직여야 하는데, 소셜 미디어 사용자를 리타겟팅(Re-targeting)해야 하기 때문이다. 앞서 말했듯 소셜 미디어 사용자는 고객이 될 확률이 낮다. 그래서 소셜 미디어를 통해 유입된 사용자가 더 양질의 사용자가 될 수 있도록 브랜드를 끈질기게 노출 시켜줘야 한다.