퍼포먼스 마케터의 첫 번째 책임은 유입 파이프라인(Acquisition Pipeline)을 만드는 일이다. 유입 파이프라인이 무엇인지에 대해서는 퍼포먼스 마케팅 in use 유입편 (3)에서 설명했다. 보다 정확히 말하자면 유입 파이프라인을 직접 만든다기보다 파이프라인 구조를 설계하고, 파이프라인 설치를 지휘하는 사람이라고 할 수 있겠다. 예를 들면, 어떤 콘텐츠를 발행하면 좋을지 콘텐츠 마케터에게 제안하고, 실제로 콘텐츠가 잘 발행되었는지 체크하고, 콘텐츠의 유입 효과를 분석하고, 다음 콘텐츠를 제안하는 식이다.
그런데 이 유입 파이프라인을 만드는 일에서 반드시 고려해야 할 요소가 하나 있다. 바로 ‘브랜드’다. 퍼포먼스 마케터와 브랜드는 거리가 먼 것 아니냐고 반문할 수 있는데, 전혀 그렇지 않다. 퍼포먼스 마케터는 브랜드 인지도, 브랜드 선호도 같은 개념을 손쉽게 측정할 수 있는 상태로 만들 수 있어야 한다. 그리고 측정할 수 있는 상태로 만들었다면 그 지표를 개선할 수 있어야 한다. 고객이 제품이나 서비스를 구매하기 위해서는 어쨌든 제품이나 서비스의 존재 자체를 알고 좋아해야 하지 않을까?
브랜드 인지도를 가장 쉽게 지표화하는 방법은 검색광고다. 구글은 ‘타겟 노출 점유율 목표(Target Impression Share)’라는 캠페인 전략을 제공하는데, 이를 이용하면 자사 브랜드 키워드로 검색광고를 집행할 수 있다. 타겟 노출 점유율 목표 전략으로 광고를 집행하면서 적절한 예산을 설정할 경우, 자사 키워드를 검색한 모든 사용자에게 검색 광고를 최상위 노출 시킬 수 있다. 그리고 자사 브랜드 키워드는 경쟁 강도가 매우 약하기 때문에 비용이 매우 적게 든다는 장점이 있다. 자사 브랜드 키워드에 광고를 집행할 경쟁사는 거의 없고, 있다고 하더라도 비용을 아주 많이 사용하지 않는다. 사용자가 어색하게 느낄 수 있기 때문이다. 예를 들어 ‘더존’을 검색한 사용자에게 ‘이카운트’ 광고가 나온다면 사용자가 좋아할까?
참고로 네이버에서는 브랜드 검색이라는 상품을 제공하는데, 구글보다 단가가 비싸다. 일단 구글을 먼저 시도해보고 네이버 브랜드 검색에 투자해도 여유가 있겠다고 판단되면 그 때 네이버 브랜드 검색을 시작해도 좋다.
이렇게 브랜드 키워드로 검색광고를 하면 크게 세 가지 장점을 얻을 수 있다. 첫째, ‘구글’이라는 채널 내에서 브랜드 인지도를 측정 가능한 영역에 둘 수 있다. 구글 트렌드를 사용하는 방법도 있지만 데이터의 실시간성이 떨어지고 쿼리량이 적을 경우 데이터를 확인할 수 없다. 둘째, 브랜드 검색 결과 페이지(SERP; Search Engine Result Page)의 통제력을 더 높일 수 있다. 검색 결과 페이지를 통제하는 일은 마케터에게 매우 중요하다. 그런데 검색 광고를 집행하면 상당히 적은 비용으로 검색 결과 페이지를 통제할 수 있다. 이를 통해 브랜드를 검색하는 고객에게 좋은 인식을 심어줄 수 있다. 이 부분에서는 브랜드 마케터와의 긴밀한 협업이 필요하다. 셋째, 고객 경험을 증대시킬 수 있다. 구글의 경우 세밀한 고객 타겟팅이 가능한데, 이미 웹사이트를 한 차례 방문한 고객이 브랜드 키워드로 검색했을 때는 재방문 고객 맞춤형 소재를 이용해 검색 광고를 세팅하고, 그렇지 않은 경우에는 브랜드를 강하게 인지 시킬 수 있는 소재로 검색 광고를 세팅한다. 간단한 세팅만으로도 사용자 맞춤형 경험을 제공할 수 있는 것이다.
여기까지 따라왔다면 유입 파이프라인을 만드는 1단계는 모두 끝났다고 봐도 좋다. 지금부터는 유료 검색 광고, 디스플레이 광고, 유튜브 영상 광고를 통해 더 많은 사용자를 확보하거나, 브랜드 인지도를 높이는 방법을 사용해 볼 수 있다. 하지만 이렇게 비용을 많이 사용해야 하는 광고는 전환율을 충분히 높인 뒤에 시작하는게 좋다. 예를 들어 기업이 최상의 상태로 마케팅을 운영하고 있을 때 달성할 수 있는 잠재 전환율이 5%라고 가정해보자. 그런데 현재 전환율은 1%다. 이 상태에서 유료 광고를 집행하면, 광고를 집행할 때마다 80%의 손해가 발생하는 셈이다. 지금 비싼 비용을 들여서 광고를 집행하는게 맞을까? 일단은 유입 파이프라인 1단계만 설치해서 적은 비용으로 고객을 확보해두고, 전환율을 높이는 액션을 취한 뒤 광고비용을 높이는 액션을 취하는 것이 옳다.
만약 지금까지 다룬 내용을 온전히 이해했다면 퍼포먼스 마케터로서 유입 파이프라인을 설계하는 일이 무엇인지 감을 잡을 수 있을 것이다. 꼭 온라인 채널이 아니어도 좋다. 만약 세탁 서비스라고 해보자. 세탁소를 찾을 때는 주위를 둘러보고 가까운 세탁소를 찾기 마련이다. 아니면 지도 앱을 켜서 세탁소를 검색할 것이다. 만약 당신이 전국적인 세탁 업체를 운영하고 싶다면 어떻게 유입 파이프라인을 만들어야 할까? 퍼포먼스 마케팅적인 접근은 아니었겠지만, ‘크린토피아’는 프랜차이즈라는 개념을 통해 이 문제를 풀었다. 곳곳에 프랜차이즈 세탁소 ‘크린토피아’가 자리잡게 하고 브랜드 인지도를 높인 것이다. “저기에 세탁소가 있다”라는 생각을 가지게 만들어서 유입 파이프라인을 만들었고, 상당한 인지도를 차지하고 있다. 아래는 크린토피아와 런드리고, 세탁특공대의 네이버 데이터랩 검색 결과다. 크린토피아가 아직도 압도적인 우세를 점하고 있다는 사실을 알 수 있다.
