기업 고객을 대상으로 하는 B2B 서비스, 상품이 늘어나면서 B2B 마케팅에 대한 관심도 높아지는 추세다. 특히 스타트업의 B2B 시장 진출이 활발해지며 스타트업 마케터 사이에서 B2B 마케팅에 대한 관심이 높아지고 있다. 하지만 많은 마케터들이 B2C 영역에 강점을 가지고 있는 만큼 B2B 영역에서는 아직 고전하는 모습이다.
B2B 마케팅과 B2C 마케팅의 가장 큰 차이는 무엇일까? 여러가지 차이가 존재할 수 있지만, 가장 큰 차이는 구매 의사의 즉시성에 있다고 본다. 많은 B2C 상품, 서비스는 구매 의사를 비교적 즉시 발생시킬 수 있다. 매력적인 상품, 흥미로운 서비스를 보여줌으로써 고객의 구매 의욕을 불러일으키고 비교적 빠른 시간 내에 구매로 이어지게 만들 수 있다. 하지만 B2B 상품이나 서비스는 그렇지 않다. 기업의 구매 의사결정이라는 것이 한 담당자의 즉흥적인 판단으로 이뤄질 수 있는 것이 아니기 때문이다. 심지어 기업의 대표자라고 해도 즉흥적으로 구매를 결정하기는 어렵다. 그래서 B2B 상품이나 서비스는 그 존재를 인지한 시점과 구매를 결정하는 시점까지 상당한 시차가 존재할 수 있다.
이 시차는 마케터를 어려움에 빠지게 만드는데, 전통적인 Display Ads(DA)를 활용하기 어렵게 만든다는 문제 때문이다. 많은 마케터가 타겟 고객에게 광고를 얼마나 많이, 저렴하게 노출 시킬 수 있을지 고민하곤 한다. 하지만 구매까지 시차가 존재하고 이 시차를 통제할 수 없다면 디스플레이 광고를 아무리 보여줘도 성과가 들쭉날쭉할 것이다. CPA가 매우 높다거나, 어떤 날은 전혀 성과가 없다거나.
그래서 B2B 마케팅은 DA보다는 Search Ads(SA)를 더 적극적으로 활용해야 한다. 사용자가 브랜드를 인지한 시점과 관계 없이 구매 의사가 발생했을 때 ‘검색’을 통해 브랜드에 접근할 수 있게 통로를 열어 놓아야 한다. 그리고 그 통로에는 반드시 ‘브랜드’ 검색어가 포함되어야 한다. 예를 들어 기업용 보안 소프트웨어를 판매한다면 ‘보안 소프트웨어’ 관련 키워드만 광고하는 것이 아니라 브랜드 그 자체도 키워드 광고의 검색어에 포함되어야 한다는 의미다. 어차피 자사 브랜드로 검색하면 자사 홈페이지가 가장 먼저 나오는데 왜 그래야 하는지 의문을 가질 수 있다. 하지만 검색 광고의 목적은 고객의 검색 결과 페이지 (SERP; Search Engine Result Page)를 통제하기 위한 목적이 가장 크고, SERP에서 더 넓은 영역을 차지할 수 있다면 좋은 의사결정이기 때문에 자사 브랜드를 반드시 키워드에 포함시켜야 한다. 게다가 자사 브랜드는 통상 매우 저렴한 비용에 검색 광고를 집행할 수 있다. 물론, 네이버의 경우 브랜드 검색이라는 상품을 별도로 판매하고 있어 다소 진입장벽이 있지만 구글은 매우 저렴하게 시작할 수 있으니 구글부터 시작해보자.
그러면 전통적인 DA는 어떻게 활용해야 하는가? DA는 어디까지나 브랜드를 인지시키기 위한 통로다. 고객이 브랜드를 인지할 수 있도록 고객이 좋아할만한 콘텐츠를 광고하거나(콘텐츠를 올리기만 해서는 안 된다, 광고까지 해야 한다.) 고객이 좋아할만한 소재로 DA를 집행한다. 이렇게 브랜드 인지도를 차츰 높여나가면서 진정한 구매의사, 사용의사를 가진 고객이 나타났을 때 놓치지 않도록 넓고 촘촘한 그물을 펼쳐둔다. 검색광고를 통해.
구글 검색광고의 경우 네이버와 달리 효율을 매우 높일 수 있는 방법이 존재한다. 이건 추후에 다른 콘텐츠를 통해 설명하도록 하겠다.