랜딩 페이지 전환율이 조금만 더 높아질 수 있다면 얼마나 좋을까. A/B 테스트도 해보고 새롭게 디자인도 해보고 여러 가지 시도를 해보지만, 전환율은 높아지지 않는다. 사용자를 후킹할만한 문구라고 생각해서 랜딩 페이지 최상단에 큼지막하게 걸어보았는데 전혀 반응이 없다. 마케터가 흔히 겪는 어려움이다.
지금부터 랜딩 페이지 전환율을 정말로 높일 수 있는 진짜 전략을 다섯 가지 소개한다. 일반적인 통념과 조금 다른 내용도 있고 비슷한 내용도 있다. 하지만 실제 경험을 바탕으로 체득한 노하우이니 부디 잘 활용해주길 바란다. 물론, 마케팅 전략이나 노하우가 다 그렇듯 언제나 통하지 않는다. 본인의 상황에 잘 맞게 개량해서 사용해야 함은 잊지 말자.
1. 사용자가 좋아하는 액션을 CTA로 만든다.
서비스를 운영하다 보면 사용자가 좋아하는 액션을 발견할 수 있다. 예를 들면 ‘견적 신청’과 같이 말이다. 사람들은 곧장 서비스를 신청하기보다 견적서를 받아보는 일을 더 좋아한다. 그러면 CTA(Call To Action) 버튼도 견적 신청이 되어야 한다. ‘서비스 신청’ 보다 ‘견적 신청’의 클릭률이 2배 높다. 당연히 견적 신청보다는 ‘비용 알아보기’가 더 높을 것이다.
하지만 비용 알아보기는 CTA로 적절하지 않다. CTA 뒤에는 이름, 이메일, 전화번호와 같은 개인정보를 입력하는 양식이 나와야 한다. 회원가입이나 상담 신청, 견적 신청과 같은 양식이다. 하지만 비용 알아보기를 클릭했을 때 이러한 양식이 나올 것이라 상상하기 어렵다. 비용 알아보기를 누르면 바로 비용이 나와야 한다. 사용자가 좋아하는 액션이면서, ‘이 버튼을 누르면 내 개인정보를 줘야겠다.’라고 상상할 수 있는 문구로 CTA를 만들어야 한다.
흔히 사용하는 ‘무료로 시작하기’와 같은 문구는 CTA로 가장 적합하다고 보기 어렵다. 최소한 다음 스텝을 상상할 수 있어야 한다. 아무리 무료라고 해도 뭘 시작하는지 알기 어렵다면 클릭하기도 어렵다. 사람들은 아무리 무료라고 해도 인터넷에서 아무 버튼이나 막 클릭하고 다니지 않는다. 모든 사람이 다 나처럼 인터넷에 익숙하고 아무 버튼이나 막 누르고 다닐 것이라 착각해서는 절대 안 된다.
사용자는 다음 스텝을 상상할 수 있고 본인이 좋아하는 액션이 CTA 문구로 적혀 있다면 쉽게 클릭한다. 회원가입을 유도해야 한다면 기본적으로 ‘회원가입‘이라고 적어야 한다. 회원가입이 무료라면 ‘무료 회원가입‘이라면 더 좋다. 회원가입이 무료이고 회원 가입했을 때 콘텐츠를 무제한으로 무료로 볼 수 있다면 ‘무료 회원가입 후 무제한 콘텐츠 무료 열람‘이 더 좋다. CTA가 길면 클릭하지 않을까? 전혀 그렇지 않다. 너무 장황해서 읽기 어려운 수준이 아니라면 길어도 상관없다.
사용자가 웹사이트의 홍보 콘텐츠를 얼마나 열심히 읽을까? 경험상 최소 80% 이상의 사용자는 큰 글자와 숫자(가격), CTA 문구만 읽고 클릭을 결정한다. 사용자는 CTA 문구가 부담스러우면 클릭하지 않는다. CTA 그 자체로도 충분히 사용자를 만족시킬 수 있도록 CTA 문구를 만들어야 한다.
2. 시작은 가볍게, Step by Step 전략.
앞서 말했듯 사용자가 좋아하는 액션을 CTA로 만들어서 사용자의 최초 액션을 가볍게 만들어야 한다. 그 후 우리가 원하는 액션 ‘구매’로 사용자를 이끌어야 한다. 구매까지 이르는 자연스러운 흐름을 만들면 더 많은 사용자를 고객으로 전환할 수 있다.
유료 구독 서비스라고 하면 처음에는 무료 체험을 제공해볼 수 있다. 아주 흔히 사용하는 전략이다. 이제는 너무 흔해서 더 이상 전략이라고 하기도 어렵다. 그리고 무료 체험 기간이 끝나면 유료 구독으로 전환한다. 이때 무료 체험을 시키면서 고객에게 카드 정보를 받는 경우가 있는데 이러한 허들은 전환율을 매우 낮추는 요소다. 그렇다고 카드 정보를 받지 않을 수도 없다. 카드 정보를 받지 않으면 유료 구독으로 자연스럽게 유도할 수 없기 때문이다.
마케터 입장에서는 매 순간이 선택이다. 처음 가입 단계에서 카드 정보를 받을 것인가? 일단 가입부터 시키고 무료 체험 기간에 푸시 메시지를 통해 카드 정보를 요청해서 받을 것인가? 회원 가입은 네이버나 카카오 계정을 통한 간편 가입을 허용할 것인가? 하지만 매 순간 허들을 낮추는 편이 가장 전환율에 이롭다는 점을 잊지 말아야 한다.
가장 가볍게 사용자가 좋아할 수 있는 선택을 하고 단계별로 정보를 받아 가면 된다. 정보를 한 번에 받아 가려고 하면 사용자가 이탈할 가능성이 높다. 그렇다고 단계를 너무 많이 쪼개서는 안 된다. 충분히 합리적인 선에서 단계를 쪼개서 사용자가 쉽게 받아들일 수 있도록 설계하면 된다.
예를 들어 서비스 비용을 안내하는 페이지에는 ‘비용 문의’ 또는 ‘비용 상담’ CTA가 있고 그 CTA를 누르면 상담 신청하는 양식이 나오는 것이다. 양식에 정보를 입력한 사용자에게는 세일즈 담당자가 컨택해서 비용 상담을 해주거나 미팅을 하고 구매를 유도한다. 서비스 절차를 안내하는 페이지에는 ‘절차 안내 PDF 파일’을 다운로드받을 수 있는 CTA나 ‘절차 안내 동영상’을 볼 수 있는 CTA를 만든다. 단, CTA를 클릭하면 바로 파일이 다운로드되거나 바로 동영상을 보여줘서는 안 된다. 적어도 메일 주소와 이름은 남기도록 해야 한다. 메일을 받아본 사용자에게 세일즈 담당자가 컨택해서 더 궁금한 점이 있는지 물어보며 구매를 유도한다.
웹페이지 내에 꼭 하나의 CTA만 존재해야 하고, 하나의 start 페이지만 존재해야 한다는 생각은 버려야 한다. CTA는 여러 가지 타입이 존재할 수 있고 start 페이지 역시 여러 가지 타입이 존재할 수 있다. 세부 페이지별로 퍼널을 만든다는 생각으로 웹 페이지를 구성하자.
3. 데이터 분석하지 마세요. 고객을 만나세요.
마케터들을 만나다 보면 모두 강박처럼 ‘데이터 분석’이 필요하다고 생각하는 경향을 발견할 수 있다. 데이터 분석 능력은 꼭 필요하고 현시점의 기업에 필요한 역량이다. 하지만 모든 마케터가 데이터 분석 능력을 갖추고 있어야 할 필요도 없고, 모든 데이터가 수치 데이터도 아니다. 그리고 꼭 구글 애널리틱스를 자유자재로 다뤄야 할 필요도 전혀 없다.
데이터란 자료를 의미하지 숫자를 의미하지 않는다. 현실 세계에서 수집한 사실이나 값인 자료를 바탕으로 의도나 목적에 맞게 자료를 가공한 정보를 만들어내는 일이 데이터 분석이다. 구글 애널리틱스를 들여다보면서 각종 지표를 계산하는 일만 데이터 분석이 아니라는 의미다.
데이터 분석을 하지 말라는 의미는 숫자 데이터를 보려고 애쓰지 말라는 의미다. 고객을 만나라. 꼭 대면해서 만나지 않아도 좋다. 설문조사 차원에서 전화도 걸어보고 이메일도 보내보자. 어떻게든 고객과 컨택해서 고객에 대한 경험을 쌓아야 한다. 이를 통해 ‘고객이 좋아하는 액션’과 ‘Step by Step 전략’ 아이디어를 도출해야 한다. 고객이 우리 서비스를 어떻게 생각하는지도 고객과 만남을 통해 정확히 파악할 수 있다.
고객을 만났을 때는 ‘우리 서비스나 제품이 다른 점’이 무엇인지 그리고 ‘고객이 기억하는 서비스 이용 절차, 제품 구매 절차’를 물어보는 편이 좋다. 서비스나 제품이 좋았던 점, 나빴던 점을 물어보면 뻔한 대답이 나오기 쉽다. 우리가 광고에서 이야기했던 포인트가 그대로 다시 나온다. 그러면 고객을 만나서 데이터를 수집하는 의미가 퇴색된다. 하지만 달랐던 점을 물어보면 고객의 솔직한 이야기가 나올 확률이 높아진다. 비교하게 되기 때문이다. 그래서 경험 많은 고객을 만나는 편이 좋다. 우리 제품이나 서비스 카테고리를 여러 번 이용해보았던 고객을 만나서 “우리 제품/서비스 말고도 다른 제품/서비스를 여러 번 이용해보셨을 것 같습니다. 다른 제품/서비스와 비교해보았을 때 우리 제품/서비스가 가장 달랐던 점은 무엇인가요?”라고 물어보자. 그러면 자연스럽게 고객의 비교 반응을 끌어낼 수 있다.
고객이 기억하는 서비스 이용 절차, 제품 구매 절차를 물어보면 랜딩 페이지를 구성하는 아이디어를 얻을 수 있다. 고객은 예상외로 홈페이지 내용을 정확히 기억하지 못하고 자기 방식대로 기억한다. “일단 홈페이지에서 상담 신청을 했고 전화가 왔고요. 그리고 홈페이지에서 결제했고…” 실제로 홈페이지에서는 상담 신청하는 양식은 없고 서비스 신청이라는 CTA가 있었다. 하지만 고객은 이 CTA를 누르고 마치 상담을 받았던 것처럼 느껴서 상담 신청이라고 기억했다. 그러면 랜딩 페이지의 CTA도 상담 신청이라고 바꿔야 한다.
4. 후킹하는 문구? No, 전환은 더 앞 단계에서 결정된다.
랜딩 페이지에 후킹하는 문구가 있다고 해서 전환이 일어나지 않는다. 전환은 훨씬 더 앞 단계에서 결정된다. 사용자는 랜딩 페이지에 처음 방문한 즉시 전환하지 않는다. 처음 방문한 사용자를 즉시 전환 시키는 마법은 환상 속에 존재한다. 우리는 천 원 한 장도 허투루 쓰고 싶지 않고 10분도 낭비하고 싶지 않다.
랜딩 페이지 전환율을 높이기 위한 방법을 이야기하고 있지만 사실 랜딩 페이지만 개선해서는 전환율을 높이는 데 한계가 있다. 랜딩 페이지보다 더 앞 단계의 광고, 콘텐츠 채널, PR 모든 분야가 개선되어야 랜딩 페이지 전환율도 개선된다. 문구를 개선하는 일에 시간을 들이기보다는 다른 부분을 개선하는 일에 시간을 투자하는 의미다. 물론, CTA를 개선하거나 퍼널을 설계하는 일에는 충분히 시간을 투자해야 한다. 이 부분은 전환율 개선에 큰 영향을 미친다. 아무리 랜딩 페이지보다 더 앞 단계가 개선되더라도 CTA나 퍼널이 잘못 설계되어 있다면 전환이 잘 안 된다.
가장 효과적인 수단은 콘텐츠 채널이고 콘텐츠는 남이 써준 콘텐츠가 가장 효과적이다. 즉, 이용자의 솔직한 후기가 가장 큰 도움이 된다. 후기에는 다소 나쁜 내용이 섞여 있더라도 괜찮다. 일단 후기가 존재한다는 사실 만으로도 사용자의 선택에 큰 도움이 되기 때문이다. 너무 안 좋은 내용만 있다면 곤란하겠지만 사용자의 선택에 도움이 되는 정도로 나쁜 내용이 섞여 있다면 좋다. 랜딩 페이지 자체에 이용자의 후기를 공유하는 기능이 있다면 베스트다. 페이지 내에 후기가 게재되면 곤란하다. 후기를 편집한다는 인상을 줄 수 있기 때문이다. 외부 사이트에 게재된 후기를 링크하는 방식이 가장 좋다. 후기 내용에 진실성이 있어야 한다. ‘내 돈 내산’ 후기여야 한다.
사용자는 일단 랜딩 페이지를 한 번 본 뒤 이탈했다가, 외부의 다른 콘텐츠를 여러 가지 조회하고 다시 랜딩 페이지로 돌아와서 구매자로 전환하는 행동을 자주 보인다. 사용자의 성향에 따라 언론 기사를 볼 수도 있고 후기 콘텐츠를 볼 수도 있다. 랜딩 페이지의 문구는 경험적으로 전환율에 큰 영향을 주지 않는다. 마이너스 영향은 주지만 플러스 영향은 주지 않기 때문에 나쁜 문구를 좋게 만드는 쪽으로만 고민해도 충분하다.
5. 신뢰, 신뢰, 신뢰. 신뢰가 중요하다.
인터넷으로 제품이나 서비스를 판매하면서 가장 간과하는 부분 중 하나가 신뢰다. 고가 제품을 구매할 때는 제품의 상태를 의심하는 경향이 있기 때문에 고가 제품은 아직도 오프라인에서 구매하는 추세가 뚜렷하다. 코로나 사태 이후로 고가 제품의 온라인 구매가 늘어났다는 소식이 기삿거리가 될 정도다(코로나 이후 고가 가전·명품도 온라인에서 샀다 – 조선일보).
제품이나 서비스를 온라인으로 판매하려는 스타트업 창업자는 온라인으로 제품이나 서비스를 구매하는 일이 매우 익숙하다. 하지만 대부분의 소비자는 온라인으로 제품이나 서비스를 구매하는 일이 익숙하지 않다. “누가 오프라인에서 물건을 삽니까?!”라고 반문할 수 있겠지만 산업통상자원부 자료에 따르면 아직도 유통업에서 오프라인이 차지하는 비중은 52%에 달한다. 모든 사람이 온라인에서 물건을 구매한다고 생각하지만, 아직도 전체 물품 중 52%는 오프라인에서 팔려나가고 있다. 그리고 고가 물품일수록 오프라인에서 더 많이 팔린다!
랜딩 페이지 전환율을 높이고 싶다면 신뢰를 쌓기 위한 방법을 찾아야 한다. 많은 온라인 업체가 ‘OO일보 ~서비스 대상’ ‘OO신문 ~품질 대상’과 같은 정체를 알 수 없는 대상을 받았다며 홍보하는 이유다. 언론 보도 사실이나 방송 출연 사실을 웹사이트에 큼지막하게 게재해두는 경우도 마찬가지다. 신뢰를 쌓기 위해서 이용 고객이 많다는 점을 내세우고 고객 중 유명인이 있거나 유명한 기업이 있다는 점을 드러내는 예도 있다. 명성에 기대서 신뢰를 쌓고자 하는 방법이다.
어떤 방법이라도 좋으니 고객이 우리 기업에 대해 의심하지 않도록 장치를 마련해야 한다. 우리는 전혀 알려지지 않은 신생 기업이고 고객은 우리 기업의 제품이나 서비스를 선택하는 모험을 감행해야 한다. 그 모험을 감행할 때 조금이라도 신뢰를 얻을 수 있도록 최소한의 근거를 마련해주어야 하지 않을까. 신뢰를 얻지 못해서 전환하지 않는 경우도 대단히 많다.
마치며
이상의 다섯 가지 방법을 잘 이해하고 적용한다면 충분한 성과를 거둘 수 있을 것이다. 물론 앞서 말했듯 절대적인 방법은 없다. 기업의 상황과 맥락에 맞게 잘 수정해서 적용해야 한다. 적어도 이 콘텐츠를 다 읽었다면 A/B 테스트를 한다며 애꿎은 헤드라인을 10가지씩 만들어서 테스트하는 실수는 하지 않았으면 좋겠다. 헤드라인을 테스트해봐야 전환율 변화가 크게 나타나지 않는다. 그리고 이런 모든 액션을 적용하기에 앞서 마케팅은 인식의 싸움이라는 점을 잊지 말았으면 한다.