마케팅 예산 어떻게, 얼마나 써야 하나요? 성과가 안 나는 매체는 어떻게 해야 할까요?

페이스북, 인스타그램에 광고예산 얼마나 써야 하나요? 컨텐츠 마케팅에도 예산 집행해야 할까요? 검색광고 너무 비싼데 계속 해야 하나요? 어떻게 하면 좋을까요?

마케터가 가장 어려워하는 지점이다. 광고 소재는 잘 만들 수 있는데, 예산 써서 성과 내야 하는 순간에는 머리속에 하얗게 변한다. 검색광고가 얼마나 비싼지 감이 잘 안오실 수 있으니 예시를 들어보겠다. 우리가 잠 잘 때 쓰는 매트리스, 네이버 검색광고 키워드 단가는 1위~2위 기준 7,800원 ~ 7,400원 정도 된다. (2022년 6월 기준) 클릭수가 1,000회만 발생해도 광고비가 7,600,000원. 이커머스의 구매전환율이 통상 1~2% 가량 되니 매트리스 10~20개 팔면 매출이 얼마일까? 가격대를 살펴보니 대략 10만원~20만원 가량 되어보인다. 100만원 ~ 400만원. 물론 더 비싼 매트리스도 있다. 가격이 낮을 수록 구매전환율이 더 높을 수 있으니 광고비만큼 매출을 내는게 가능해보이기도 한다. (물론 실제 데이터와는 매우 다를 것. 어디까지나 추측)

실제 검색광고를 운영해보았던 경험에 의하면 단가 25만원짜리 상품을 판매할 때 검색광고를 통한 판매의 ‘검색’ 광고비 비중은 약 20~40%였다. 1건 판매할 때마다 네이버에 5~10만원을 줘야 하는 셈이다. 갑자기 매우 답답해진다. 마치 광고비라는 것이 세금처럼 느껴진다. 대체 예산을 어떻게, 얼마나 써야 성과를 낼 수 있는가.

글의 흐름과 다소 상관 없지만 중요한, 하지만 답답한 이야기를 하나 더 해보자면 ‘매트리스’ 같은 키워드를 통해 유입시킬 수 있는 볼륨은 한정적이다. 매트리스의 검색량은 연간 단위로 볼 때 stable하고, 거시적으로 증감한다. 아래는 네이버 데이터랩에서 매트리스 검새량을 주간단위로 조회한 결과인데, 2106년부터 2017년까지는 비슷하다가 2018년부터 2019년까지 성장했고, 2020년에 피크를 찍은 뒤 2021년에는 약간의 하향세를 그리고 있다. 이렇다보니 시장 자체가 성장하지 않는 한 키워드 유입량은 ‘돈을 더 써야만’ 늘어나고, 돈을 아무리 더 써도 늘어나지 않는 ‘천장’이 존재한다.

사실 답은 매우 간단하다. ‘브랜드’다. 브랜딩을 잘 해서 소비자에게 인상을 남기고.. 이런 이야기가 아니다. 정말 죄송한 이야기지만 소비자가 애호하는 브랜드가 되려면 갈 길이 너무 멀고 험난하다. 의사결정권자가 브랜딩에 대해 깊게 알고 있어야 할 뿐만 아니라 기업 조직 자체가 브랜딩을 실현하기 위한 역량을 갖춰야 한다. 책 한 권 읽고서는 우리 이렇게 브랜딩해보자고 해서, 기업 홈페이지 좀 바꾼다고 해서 할 수 있는게 절대 아니라는 뜻이다.

그럼 대체 뭘 어쩌란 말인가. 대부분의 경우 ‘인지도’가 답이다. 브랜드를 오인지 시키고 부정적 인상을 남기고… 이런 걱정을 할 수 있는데, 우려하는 바는 충분히 공감하지만 그 브랜드를 아는 사람이 없다. 내부자적 관점에서 브랜드 인지도가 낮지 않을 것이라 착각하지 말자. 지금 네이버나 카카오, 폴로 랄프로렌, LG, 삼성, 이런 기업에서 마케팅하는게 아니지 않은가. 심지어 삼성이라고 해도 사람들이 이름만 들어도 다 아는건 아니다. 예를 들어 LG에서도 안마의자가 나온다. 그런데 이걸 아는 사람이 얼마나 될까. 카카오도 매번 새로운 서비스가 나오는데 사람들이 얼마나 알고 있을까!

보통 페이스북이나 인스타그램, 틱톡, 링크드인 같은 소셜미디어에서 광고를 집행하면 성과가 매우 저조하기 마련이다. 인스타그램에는 예쁜 사진이나 맛집 구경하러 가는건데 갑자기 ‘우리 회사에서 신제품을 출시했어요 이용해보세요!’라는 이야기에 관심이 갈까? 클릭 약간, 좋아요 약간 회사 계정 좋아요나 팔로워는 처참한 수준인 경우가 대부분이다. 그러다보면 “여기에 돈 써도 될까?”라는 의심이 시작되고 검색광고에만 돈을 쓰는 상황이 펼쳐진다. 그리고 브랜드의 성장은 멈춘다.

브랜드가 성장하기 위해서는 브랜드의 인지도 향상을 위한 마케팅 예산을 편성하고, 소셜미디어가 되었든 PR기사가 되었든 컨텐츠가 되었든 타겟 소비자에게 지속적으로 브랜드를 인지시키는 활동이 필요하다. 그리고 그 성과 지표는 브랜드 검색량이다. 브랜드 인지도를 높이기 위한 마케팅 예산을 효율적으로 잘 사용하고 있다면 빠른 속도로 브랜드 검색량이 늘어나야 한다. 위 그림처럼 말이다. 다시 말해, 즉시 성과가 나지 않는 매체라 하더라도 마케팅 예산을 투입해야 한다. 하지만 그 매체를 고를 때는 잠재 소비자가 많은 매체를 골라야 하고, 마케터는 잠재 소비자에게 최대한 많이 브랜드를 노출시킬 수 있는 방법을 고민해야 한다. 그러면서 즉시 전환도 많이 생기면 더 좋을테고.

하지만 검색광고가 전환율이 높다보니 단기 성과에 집중하다보면 검색광고 예산만 높이고 브랜드 인지도를 위한 예산 투입은 줄이는 실수를 범할 수 있다. 이런 실수를 범할 경우 단기적으로는 성과가 개선되는 것처럼 보일 수 있지만 장기적으로는 브랜드 성장 동력이 떨어져 장기적 성과 하락을 겪게 될 수도 있다. 너무 당연한 이야기지만..

그러면 대체 어떻게 해야 잠재 소비자에게 브랜드를 많이 노출 시킬 수 있는지는 다음 기회에 다루도록 하자. 그리고 검색광고를 통해 브랜드 키워드를 검색한 유저를 놓치지 않고 사로잡는 방법, 네이버와 구글에서 살아남는 방법 모두 차근차근 풀어보겠다.

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