퍼포먼스 마케팅 in use 유입편 (1)

퍼포먼스 마케팅이 무엇인지 설명은 생략하겠다. 가장 먼저 유입 단계부터 시작한다. 일단 거시적인 데이터를 바탕으로 게임을 펼칠 장소가 어디인지 정해야 한다. 통계청은 온라인쇼핑 동향을 매월 발표하는데, 모바일 쇼핑 비중이 약 70%를 차지한다. 즉, 커머스 마케팅은 모바일이 우선이다.

통계청, 온라인쇼핑 동향 중 모바일쇼핑 비중 (2021년 11월)
통계청, 온라인쇼핑 동향 중 모바일쇼핑 비중 (2021년 11월)

만약 당신이 커머스에 관련된 기업에서 마케팅을 담당하고 있다면 모바일 데이터가 가장 중요하다. 가장 먼저 Google Analytics나 Mixpanel이나 어떤 Analytics 도구를 사용하는지 상관 없이 사용자 디바이스별로 데스크탑, 태블릿, 모바일 사용자를 분리한 뒤 모바일 사용자를 중심으로 데이터 분석을 해야 한다.

하지만 당신이 B2B 기업에서 마케팅을 담당하고 있다면 모바일 데이터는 별로 중요하지 않다. 이건 데이터로 보여주기 어려운 영역이지만 이렇게 물어보겠다 잘 생각해보자. “일 할 때 핸드폰으로 일하시나요?” 일 할 때는 여전히 데스크탑 PC, 최소 노트북으로 일한다. 기업 담당자가 고객인 B2B 마케터는 모바일 디바이스 데이터보다 데스크탑 디바이스 데이터가 더 중요하다. 그리고 태블릿 데이터는 대체로 어느 경우에도 중요하지 않다. (교육 기업이라면 중요할 수 있다.)

이러한 논리에 따라 데이터를 정제하는 작업이 필요하다. 꼭 디바이스에만 이런 논리가 적용되지는 않는다. 예를 들어 B2B 기업이라면 주말에는 웹사이트 방문자가 급감할 것이다. 누가 주말에 업무용 웹사이트에 접속할까? 당연히 6시, 7시 넘어도 접속자 숫자가 급감한다. 그러면 이런 데이터는 과감히 분석에서 제외해야 한다. 왜냐하면 이런 데이터가 통계를 왜곡시킬 수 있기 때문이다. 잘 알겠지만 10, 10, 10, 100의 평균은 32.5이고, 이 값은 나열한 4개 숫자를 대표하지 못한다. 일반적인 고객의 행동 패턴을 파악하고 싶다면 데이터를 정제해야 한다. 이건 모든 퍼널에서 똑같이 적용된다.

아무튼 데이터 정제를 마쳤다면 다음으로 해야 할 일은 Google Search Console과 Naver Search Advisor 데이터를 확인하는 일이다. Google Search Console과 Naver Search Advisor는 사용자가 웹사이트로 접속할 때 어떤 검색어를 사용했는지 확인할 수 있게 도와주는 도구다. Google Analytics는 웹사이트에 유입된 사용자가 어떤 검색어를 사용했는지만 알 수 있기 때문에 생존자 편향의 오류를 범할 수 있다. Search Console과 Search Advisor를 이용하면 내 웹사이트가 노출은 되었지만, 사용자에 의해 클릭되지 않은 검색어를 확인할 수 있다.

 Google Search Console
Google Search Console
Naver Search Advisor
Naver Search Advisor

노출은 되었지만, 사용자에 의해 클릭되지 않은 검색어가 정말 매우 중요하다. Search Console과 Search Advisor에서는 이런 키워드의 노출수와 클릭수를 확인할 수 있다. 지금부터 우리는 이 중 노출수가 많고 우리 기업과 관련성이 높으면서, 콘텐츠화 하기 쉬운 키워드를 골라 웹사이트에 콘텐츠화 하면 된다. 이 작업을 꾸준히 반복하면서 자연 유입을 확보하는 일이 가장 우선이다. 네이버 SA, 구글 SA를 하는 것도 좋지만 비용이 드는 일이고 리스크가 발생한다. Youtube VA나 Instagram VA도 콘텐츠가 있어야 할 수 있는데, 일단 웹사이트에 많은 콘텐츠가 있으면 VA를 제작하기도 쉽다. 웹사이트에 자연유입을 최대한 많이 늘릴 수 있게 많은 콘텐츠를 생산하고 이를 바탕으로 다음 단계를 준비해야 한다.

“저는 앱 마케터인데, 이 경우에는 어떻게 하나요?” 진정으로 그로스 중심의 사고방식을 가지고 있다면, 마케팅 중심적으로 앱을 설계해야 한다. 앱의 각 페이지가 하나의 웹사이트 페이지처럼 기능할 수 있도록 설계하면 같은 논리를 적용할 수 있다. 구글에서 ‘site:www.daangn.com’이라고 검색해보자. 무수히 많은 당근마켓 페이지를 발견할 수 있는데, 모바일 기기에서 접속하면 당근마켓 앱으로 연결된다.

site:www.daang.com 검색 결과
site:www.daang.com 검색 결과

그리고 하나 더, 이미 클릭이 되고 있는 페이지라 하더라도 유입을 더 늘리기 위해 사용자가 많이 검색하고 있는 키워드를 지속적으로 추가하는 작업을 해야 한다. 추가해야 하는 키워드를 잘 살릴 수 있으면서도 전체 내용을 해치지 않도록 콘텐츠를 수정하는 일이 콘텐츠 마케터의 일이다. 잘 이해했는가? 만약 당신이 마케팅 팀장이라면 콘텐츠 마케터에게 하나의 직무를 만들어 준 셈이다. “서치 콘솔, 서치 어드바이저 데이터 확인·기록 후 웹사이트 콘텐츠 기획 및 에디팅”

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